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解读美三家出版商数字转型模式

时间:2012/12/6 10:07:00 点击:

  在美国,以六大出版集团为代表的传统出版社在向数字出版转型,时间先后不一,程度高低不同;专业出版的转型相对容易,处于领先地位。目前,这几大出版商都有纸质出版和数字出版,大体上纸质产品占80%,数字产品占20%。以下3家出版社具有一定的典型性,代表了不同的商业运营模式。

  麦格劳希尔的运营模式  

  不仅提供内容,还提供工具和平台。关键的一点,它的产品进入到了医生的工作中,与医生的工作流程融为一体。它最终的目标就是要比竞争对手提供的内容更有价值,更能满足用户的需求,更能为用户解决难题。

  在医学专业出版领域,麦格劳希尔的数字出版转型和运营模式很有代表性,处于领先地位。它代表了这样一个理念:医学专业出版不光是以文字形式传统地呈现,而是作为一个应用软件来呈现。

  麦格劳希尔有三大板块。一是财经出版与服务;二是教育出版,分为中小学、高等教育、专业图书、国际出版;三是期刊。专业出版归属在教育出版下面。

  在医学专业出版领域,麦格劳希尔有很多著名品牌,其中之一是内科学。在过去10年里,它一直在由传统出版向数字出版转型。对它来讲,转型更加容易,因为它的读者对象是专业科研人员。这些人通过数字技术获取信息更容易、更快捷。它的出版是与读者、使用者同步的,读者有什么样的需求,它的出版就会同步转,因此,相比大众出版,它的转型很自然,也很容易。

  从1999年起,它开始做数字出版,现在出版了很多产品,遍布50多个国家,包括中国。它主要做一个平台,其中设立了医学、外科、药学、麻醉、急救等。这个平台的对象就是购买者。

  它的销售模式就是团体订购。购买者是医院和医学院。医院购买了这个软件,医院的职工就可以通过电子数据来使用其资料。

  开始,它把著名的科学教材做成网络版,这样大家就可以到网络上看,而不用纸质的。作者和编辑委员会不断地在上面增加新内容,不断地更新。介入数字出版后,它意识到竞争者变了。一个明显的例子,用谷歌在网上搜索一个关键的医学名,在20秒之内就出现了62万条相关的内容。作为一个医学类出版公司,它的竞争对手就是这些网络公司。提供了内容之后还要提供搜索,它花了很大代价去开发语义搜索,超过了竞争对手。这个搜索对医学教育很方便,诊断病人时也最需要。

  目前,麦格劳希尔在医学领域数字出版占了30%,计划两年达到50%,五年达到70%,将来是100%。

  它成功的诀窍就是瞄准客户群开发新产品。就目前来看,这个客户群体是医学院的学生、驻院的实习医生、正式工作的医生。编辑们细心地了解这些医生是如何在工作时间里利用医学信息的,思考如何帮助他们,满足他们的要求。编辑们通过座谈的方式了解客户的需求,同时还深入医生工作的第一线,跟踪整个过程。比如客户要急诊方面的,他们就派人去急诊室调查,了解医生一天的工作流程。了解客户的需求后,再考虑提供的产品是否能满足其需求。

  今天,麦格劳希尔的数字出版产品跟刚开始时不同了。刚开始是电子书,现在数字产品的概念是多媒体。不仅提供内容,还提供工具和平台。关键的一点,它的产品进入到了医生的工作中,与医生的工作流程融为一体,这样就肯定能战胜对手。它最终的目标就是要比竞争对手提供的内容更有价值,更能满足用户的需求,更能为用户解决难题。

  麦格劳希尔的财经出版板块在出版领域也是一个很著名的品牌。它的财经板块在数字媒体和电子书领域有着相当大的影响,每年它卖出的经管类数字图书的版权都在1000种以上。麦格劳希尔的财经出版开发新产品时,其立足点就是数字出版。例如,《史蒂夫·乔布斯的秘密》这本书的出版就是如此。2009年,麦格劳希尔出版了一本关于乔布斯演讲的书。2010年,它又邀请了同一个专家撰写了另外一本有关乔布斯的书,内容是解读乔布斯创新的秘密。这两本书同步出版发行电子版。随着2011年iPad的推出,它马上推出iPad平台的加强版电子书,主要是添加一些视频和图片。今年,它仍然邀请那位作者继续撰写了第三本书,内容是苹果公司的成功体验以及未来的发展。

  现在它的主打产品就是加强版电子书,这些电子书以多媒体为主。它也会有针对性地根据内容的特点单独出电子版本。比如它为一个网站做了一本介绍该网站的书,内容是教人们如何做社交网络营销,如何制作博客之类。所以,它就只做了电子书。还有一本书是讲如何在以Facebook为主的社交网络中寻找商机,它打算也只做电子书。

  总之,麦格劳希尔不再把电子书作为纸质书的附属品。在公司,纸质书和电子书是处于同等地位的两种产品,虽然目前电子书的市场份额只有23%,但一直处于上升状态。

  沃顿商学院出版社运营模式

  所有电子书均由其自有的网络平台出版。而作者稿费也不再采取预付金的方式。数字出版增加了组稿、编辑等工作,技术性工作则由网络平台工作人员担任。

  2003年沃顿商学院成立出版社。沃顿商学院一直注重培训高级经理和管理人员,沃顿研究中心设立了高级企业管理人员与著名经管专家组成的社区,是许多权威论文的发表平台。沃顿商学院出版社开始是与培生教育合作出版图书,由沃顿出版社找作者,而其他工作如与作者沟通、出版发行、印刷制作、版权营销等工作均由伯尔修斯负责,培生为沃顿建立出版品牌。沃顿商学院出版社物色作者、审稿、定稿、控制图书质量,获得图书纯销售收入的2%。

  沃顿与伯尔修斯的合约从2003年持续到2010年,沃顿逐渐对合作情况不满意。其中原因,主要是纸质图书市场情况发生了变化,读者阅读电子书开始增加,而经济衰退也影响了经管类图书销售,除了著名作者、畅销书作者的图书销量有保证外,其他作者的图书销售情况均不乐观。基于此,沃顿终止了与伯尔修斯的合作,决定不再出纸质书,而转为只出版电子书,其目标是成为工商经营类电子书的领先创新者。

  目前,沃顿的网上社区在全球有100万用户,这些都是它潜在的读者,因此,沃顿商学院出版社的所有电子书均由其自有的网络平台出版。而作者稿费也不再采取预付金的方式。该网络平台的数字发行能力是伯尔修斯所不具备的,沃顿的数字产品在所有终端均可购买阅读。数字出版增加了组稿、编辑等工作,技术性工作则由网络平台工作人员担任。值得一提的是,沃顿商学院出版社的出版工作人员只有3人。沃顿商学院出版社很快完成了向数字出版的转型。

  伯尔修斯集团的运营模式

  既做出版,也做批发,还提供技术服务。最有特色的业务是为其他出版社(包括有竞争关系的出版社)提供电子书出版的技术服务。

  伯尔修斯出版集团只有20多年的历史,通过并购、新建出版社,规模日渐宏大。集团的历史不长,但并购的一些出版社历史悠久,比如基础出版社有50年的历史,曾出版过非常著名的非小说类图书。

  伯尔修斯集团现在的商业运营模式是:既做出版,也做批发,还提供技术服务。在出版方面,既有纸质书,也有电子书;在批发方面,包括了纸质书和电子书的批发。最有特色的业务是为其他出版社(包括有竞争关系的出版社)提供电子书出版的技术服务。

  2003年时,集团的高管们开始思考出版行业应该怎样发展,集团应该怎样发展,他们觉得不光要有自己的出版业务,还要把集团变成一个服务公司,为其他出版社提供服务。因为当时在这一领域,竞争不是很激烈。所以,它并购了3家图书批发商,开始了这方面的业务。2004年~2006年,伯尔修斯由一个纯粹的出版公司变成了一个出版服务公司,不但批发、发行自己的图书,同时还为几百家中小出版社提供类似的服务,整个公司在美国出版界的地位和竞争力都增强了。

  到了2007年,电子书出来后,很多中小型企业由于技术上的原因没办法去开展这项业务。伯尔修斯抓住了这一商机,专门为这些客户提供技术服务。

  刚开始的头两年,它的业务开展得并不顺利,因为当时亚马逊独霸市场。后来,多种阅读器推出来以后,形成多种标准,有多样化的服务需求,技术更趋复杂,没有专门的服务公司就不行了。

  伯尔修斯集团专门成立一个公司,从事电子书的出版、发行和提供技术服务。它的宗旨是:做唯一的、完整的、提供数字服务的独立出版社。它采取了如下措施:一是帮助出版社制作电子书后,使电子书在网站上容易被读者发现;二是提供数码印刷;三是帮助出版社发行电子书;四是帮助出版社跟踪电子书销售情况;五是为出版社提供数字营销的工具;六是为出版社提供分析数据,开展教育和培训。3年来,一共有345家出版社成为它的客户。

  伯尔修斯提供的服务平台就像汽车上的仪表盘,车速多少,车子的状况怎样,在仪表盘上一目了然。合作的出版商随时可以在平台上查看到自己每本书的情况。比如,客户把电子版交给伯尔修斯后,现在这个电子版到什么程度了,是已经上传到亚马逊去了,还是在转换的过程中?通过平台,客户可以看到书的进度。客户还可以调控节奏,比如价格要怎么变,是否停止销售,客户可以随时控制。

  伯尔修斯业务发展总的趋势是非常好的。因为现在的数字技术发展很快,新技术不断涌现,许多出版社难以单独解决,因此,对伯尔修斯的服务需求会越来越多。

    

作者:李声笑 来源:中国新闻出版报
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